中国省级文旅海外社交媒体传播力指数（2024年3月号）| 参考智库联合世研指数发布

据参考消息网报道 参考智库与世研指数日前联合发布“中国省级文旅海外社交媒体传播力指数（2024年3月号）”。本指数以2024年3月1日至3月31日为监测周期。数据覆盖范围为5个海外社交媒体平台：Facebook、X（原Twitter）、Instagram，视频平台YouTube和TikTok。监测范围覆盖31家省级文旅官方账号（不含港澳台）。

截至统计日，省级文旅机构在五大海外社交媒体平台上开设并处于运营状态的主要账号数量如下：Facebook 24个、X（原Twitter）24个、Instagram 25个、视频平台23个。

3月的数据显示，在Facebook平台，中国省级文旅账号的运营质量较上一监测周期进一步提升；在X平台，中国省级文旅账号虽粉丝量迅速增长，但互动量却有所下降，凸显本监测周期内，中国省级文旅账号总体上注重了粉丝增长而忽略了内容质量与互动；在Instagram平台中，中国省级文旅账号粉丝增长量较上一周期大幅下降，此现象的出现与Instagram官方加强账号粉丝管理有一定关系，这就对各省文旅账号后期运营质量提出更高要求。

在议题设置方面，展现春日景象成为本监测周期内各省级文旅账号的主要特色，其中，既有自然风光，也有人文景观，且南北东西各具特点。在内容呈现上，则既有对本地春日美景的直接展示，也有借助文化活动配以春日景观图片或视频，该系列内容吸引粉丝关注并参与互动，效果良好。

省级文旅海外社交媒体传播力指数TOP10（2024年3月） 制图：世研指数

一、总体情况

在综合传播力方面，排序前十的中国省级文旅账号为：北京市、江苏省、江西省、安徽省、重庆市、辽宁省、山东省、新疆维吾尔自治区、吉林省、云南省。

省级文旅海外社交媒体综合传播力指数TOP10 制图：世研指数

以在本监测周期有出色表现的北京市文旅账号为例，北京市文旅官方账号3月在Facebook平台发帖数量为46篇次，点赞互动评论数为32.7万；在X（原Twitter）平台，发帖量为41篇次，点赞互动评论量为1.6万；在Instagram发帖量为61篇次，点赞互动评论量为28.3万；在视频平台上，视频发布数量为50条，观看量为112.6万次，各平台运营数据相对平均，凸显以传播矩阵形成传播合力。

在运营内容方面，北京市文旅账号以“春”为主设置议题，不仅在各平台账号中以漫山遍野杏花怒放的长城周边景色作为封面图片，还利用图片、文字、视频等多种形式展现各景点、公园、古建筑以及富有春意的城市风貌，彰显北京生机勃勃的春日景象。

北京市Facebook、YouTube账号截图

二、各海外社交媒体传播力情况

（一）中国省级文旅Facebook传播力指数

2024年3月，中国省级文旅Facebook传播力指数排序前十的是：北京市、江西省、江苏省、安徽省、山东省、辽宁省、重庆市、新疆维吾尔自治区、云南省、吉林省。

省级文旅Facebook传播力指数TOP10 制图：世研指数

人工智能助力文旅国际传播正逐渐成为趋势。江苏省文旅借助Chat GPT和Miss Su虚拟推荐官IP，邀请海外粉丝通过网站使用Chat GPT进行旅游规划。通过输入江苏城市关键词以及旅游关注内容，人工智能就会迅速撰写出一条个性化的江苏城市City walk线路。同时，账号每周还会挑选一位粉丝的投稿分享至平台，并进行投票，票选粉丝们心中最热门的打卡路线。这一方式大幅提升了海外受众的主动性和参与感，有效提升传播效力及传播触达度。

江苏省Facebook账号截图

（二）中国省级文旅X（原Twitter）传播力指数

2024年3月，中国省级文旅X（原Twitter）传播力指数排序前十的为：安徽省、江西省、江苏省、北京市、辽宁省、山东省、福建省、吉林省、新疆维吾尔自治区、浙江省。

省级文旅X（原Twitter）传播力指数TOP10 制图：世研指数

在X（原Twitter）平台，中国省级文旅账号3月粉丝增长数量最多的是山东省，增长量为16831；其次是吉林省，增长量为14990；再次是江苏省，增长量为110241。互动率最高的则是安徽省，其次是江西省，随后是江苏省。

本监测周期内，安徽省点赞互动评论数为24619，互动率为647.87，继续领跑中国省级文旅X（原Twitter）传播力指数。

在国际传播策略应用方面，安徽省文旅以跨文化议题为抓手，立足于“新安江十里画廊”的生态自然美与中国汉服的古典婉约美，在X（原Twitter）平台账号分享“一叶扁舟泛于江上，汉服女子寄情山水”的精美图片，将古典与现代、自然与人文巧妙结合，营造云雾缭绕的水墨画氛围，为海外受众展示了安徽独特的风土人情和文化底蕴。该网帖浏览量超12万次，互动量超2000次。

安徽省X（原Twitter）账号截图

（三）中国省级文旅Instagram传播力指数

2024年3月，中国省级文旅游Instagram传播力指数排序前十的是：江西省、辽宁省、安徽省、北京市、山东省、江苏省、重庆市、新疆维吾尔自治区、吉林省、内蒙古自治区。

省级文旅Instagram传播力指数TOP10 制图：世研指数

在Instagram平台上，3月中国省级文旅账号互动率相对出色的是江西省，其次为辽宁省。在粉丝增量方面，辽宁省、江苏省和山东省表现相对突出。在点赞互动评论量方面，安徽省相对较高，为45.8万；其次是江西省，为29.2万。

以本监测周期表现相对突出的江西省文旅账号为例。江西省文旅账号在议题策划方面注重结合时令及本省特色风貌。同时，该账号还以符合Instagram平台特点的方式进行传播，效果良好。

如该账号3月15日发布的一篇网帖，图中呈现的是洒满阳光的茶园，采茶女们正在田间辛勤劳作，构成了一幅和谐美丽的人与自然交相辉映的田园风光。截至统计日，该网帖获赞超过1.5万次。

江西省Instagram账号截图

（四）中国省级文旅视频平台传播力指数

2024年3月，中国省级文旅视频平台传播力指数排序前十的为：江苏省、安徽省、北京市、江西省、山东省、新疆维吾尔自治区、云南省、重庆市、吉林省、上海市。

省级文旅视频平台传播力指数TOP10 制图：世研指数

TikTok作为以年轻人为受众主体的短视频平台，需要以活泼的风格吸引海外受众。在议题策划方面，新疆文旅注重结合海外受众喜好宣传当地美景与中华文化。如该账号以创意、精美、互动性强的文案全方位呈现新疆千姿百态的自然景观，展示中华文化，让海外受众感受“中式浪漫”。截至统计日，相关视频获得播放量超24万次。

新疆文旅TikTok账号截图

三、研究说明

“中国省级文旅海外社交媒体传播力指数”以中国各省、直辖市、自治区文旅厅（局）在海外社交媒体平台上开设的官方账号为指数评估主体，依据其在不同海外社交媒体平台上的多维度传播数据，通过指数模型运算，实现对中国省级文旅海外社交媒体传播力的指数得分。根据各平台的全球用户规模、活跃度、影响力相关度等因素动态设定平台权重，各平台指数加权计算形成综合传播力指数。中国省级文旅海外社交媒体传播力指数体系算法包括定性与定量两部分。其中，定量指标权重占比80%，定性指标权重占比20%。

研究说明 制图：世研指数

本指数的数据获取方式为：筛选海外社交媒体平台上有传播行为的中国城市的官方账号，纳入大数据监测系统，获取该官方账号的传播行为数据，包括但不限于内容创作数据（Generate）；互动交流数据（Interactive），包括分享、评论和认可等行为动作所产生的数据；用户享用信息数据（Utilize），包括订阅/关注、浏览等行为动作所产生的数据。指数模型设计及制图由世研指数提供。

课题组成员：

参考智库：张诚、张陆煜、崇珅、张威威、李倩

刘志明 世研智库创始人

张曦 世研指数首席专家

徐善水 浙江传媒学院国际文化传播学院讲师

刘洋 世研国际传播中心执行主任